Sevench («Седьмой канал») — площадка, на которой каждый может рассказать о своем деле. Мы ждем ваши истории и кейсы! E-mail: info@sevench.ru

Не пьем, а лечимся

Как российские производители алкоголя обходят закон о рекламе

АВТОР: КРИСТИНА КОНЫШЕВА

В РФ в 2016 году нарушения в рекламе алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, составили 6,31% всех выявленных нарушений. Это на 2% больше, чем в 2015 году, сообщает ФАС России. Sevench разобрал примеры, как рекламируется то, что рекламировать нельзя.

Пиар с выдержкой 150 лет: все придумано до нас

Шустовский коньяк сегодня не нуждается в представлении. Но в 1863 году никто не знал, кто такой Николай Шустов, да и сама «французская водка» — так тогда называли коньяк — популярной не была. Поэтому после покупки водочного завода развернулась масштабная рекламная кампания, когда даже не существовало слова «бренд», такого привычного сейчас.

Современные алкогольные бренды, стесненные законом, могут только завидовать размаху Шустова.

Привязать к вирусу

Шустов нанимал студентов, которые требовали «шустовской водки, самой лучшей в мире» в питейных заведениях и устраивали пьяные драки. Студента задерживала полиция и составляла протокол. Его перепечатывали газеты, число курьезных драк росло. Рюмочные тут же бросались закупать «самую лучшую водку в мире».

Уже после смерти Шустова-отца сыновья повторяют трюк, чтобы зайти на зарубежный рынок.

Молодой человек, солидно одетый, с дамой заходил в ресторан и просил подать «лучшего в мире шустовского коньяку». Когда официант приносил другую бутылку взамен, мужчина спешно расплачивался, бросал что-то вроде «Нет шустовского? Ноги моей тут больше не будет», извинялся перед дамой и, обозвав дорогой ресторан забегаловкой, уходил. Так о шустовских напитках узнавали еще до того, как они появлялись в продаже.

А что в XXI веке?

В 2010 году Минздрав выпускает вирусный ролик, в котором анимированная белочка ненавязчиво намекает на последствия злоупотребления алкоголем — белую горячку, в народе — «белочку». «Бухаете? Тогда я иду к вам», — произносит белка в конце. Видео быстро набирает популярность, а следом выходит… водка «Белочка» со слоганом «Я пришла!» Минздрав был против, но «Русинвест» подал заявку на регистрацию товарного знака за три месяца до выхода видео — и на полках появилась водка с «той самой белкой» из видео.

Случайности не случайны

Лариса Огудалова из «Бесприданницы» вдруг оговаривается во время спектакля и требует «шустовского коньяку», хотя, когда писалась пьеса, о коньяках Шустова еще ничего не знали. Эта фраза стоила производителю круглой суммы, которую тот платил в месяц каждому актеру, кто просил перед зрителями именно его коньяк.

Современные реалии. Недавно в прямом эфире программы о контрафактном алкоголе телеканала «Россия 1» продегустировали крепкий алкогольный напиток, этикеткой напоминающий известную в России марку виски. Как сообщили Sevench в пресс-службе ФАС, не являются рекламой информационные, справочные материалы, новости, аналитические передачи, в том числе если в таких передачах упоминаются отдельные наименования товаров.

Зонтичный бренд

Шустов не изворачивался в поисках лазейки в законе, но рекламировал не только отдельную продукцию, но и весь бренд, носящий его имя. При введении на рынок новой марки настойки, Шустов и сыновья из «рябиновая — значит полезная» вывели «Не пьем, а лечимся». Так, шесть рюмок во время завтрака, обеда и ужина «помогали пищеварению». Иначе говоря, эти шесть рюмок взялись из расчета одной бутылки лекарства в день.

Вернемся в наше время. В Белоруссии ролик минеральной воды сняли с эфира, потому что бутылка воды как две капли воды похожа на водочную тару, а кадры видео напоминают веселое застолье со спиртным. В Челябинске похожим образом рекламировались известные водочные бренды, а производители пива успешно продвигают всю линейку продукции на экраны. Правда, на телевидение попадает безалкогольное пиво. Зато этикетка и форма бутылки неотличима от алкогольного напитка.

Имя живет вечно

Покупатель нам не слуга, а хозяин, и в магазинах он должен не просить, а требовать. Так появился знаменитый слоган «Требуйте везде шустовской наливки», который в измененном виде долго оставался популярным и в советское время: «Требуйте долива после отстоя пены». В журналах можно было наткнуться на анекдоты, стихи и загадки о коньяках Шустова, которые надолго уходили в народ.

Умирая, Шустов-отец завещал сыновьям не только свои заводы, но и имя. Торговый дом «Шустов» использует слоган «Возрождение традиций». Слоган помогает запомнить бренд. Стоит только сказать «Пожалуй, лучшее пиво в мире», и сразу понятно, о чем речь. Сейчас нельзя услышать такие рекламные призывы с экрана. Впрочем, некоторые производители пытаются рекламировать продукт вопреки букве закона.

Закон Российской Федерации запрещает показывать, как употребление алкоголя ведет к успешной жизни, осуждать трезвый образ жизни и демонстрировать людей и животных в роликах и печатной рекламе спиртного. Исключения составляют тематические газеты и журналы, выставки. На экране телевизора можно увидеть рекламу российского алкоголя в ночные часы или пива во время спортивных матчей и соревнований.

Скоро в России пройдет чемпионат мира по футболу. Пять лет назад в документе о подготовке и проведении FIFA 2018 появилась 18-я статья. В ней разрешается реклама официальных партнеров, среди которых пиво Bud.

— Реклама пива допускается в спортивных передачах, данная норма действует до конца 2018 года. Законопроект относительно продления указанного срока в ФАС России не поступал, — сказала Sevench заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина.

Что ждет рынок рекламы алкогольной продукции после указанного срока, остается только догадываться. Владельцы печатных изданий лоббируют законы, разрешающие рекламу алкоголя, ведь во многих СМИ доля дохода от рекламы алкоголя до недавнего времени достигала 40-50%. Однако сейчас идет тенденция к ужесточению законов как рекламы спиртного и табачных изделий, так и их продажи. Это дает свои результаты. По данным Минздрава, потребление алкоголя уже снизилось до 10 с небольшим литров на душу населения в год.

comments powered by HyperComments